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编者按：5月10日，第七个中国品牌日如期而至。近年来，中国石油深入贯彻习近平总书记关于品牌建设的重要指示批示精神，全面落实党中央和国务院关于建设世界一流企业和品牌强国战略部署，适应新时代品牌建设新要求，以满足人民日益增长的美好生活需要为目标，以推动高质量发展为主题，聚焦“供给高效、产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代”，坚持目标导向、问题导向和实践导向，大力实施品牌战略，提升品牌管理水平，发挥品牌引领作用，锻造有品质、有精神、有内涵的中国石油品牌，以享誉全球的一流品牌支撑和服务基业长青世界一流综合性国际能源公司建设。本版节选中国石油品牌建设工作要点、企业案例等内容，以飨读者。
习近平总书记关于品牌建设的重要指示批示（摘登）
·2014年5月10日，习近平总书记在河南考察时提出，要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。
·2017年12月12日，习近平总书记在江苏考察时指出，实现中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，必须有信心、有耐心、有定力地抓好自主创新。
·2019年5月21日，习近平总书记在推动中部地区崛起工作座谈会上强调，扩大高水平开放，把握机遇积极参与“一带一路”国际合作，推动优质产能和装备走向世界大舞台、国际大市场，把品牌和技术打出去。
·2022年2月28日，在中央全面深化改革委员会第二十四次会议上，习近平总书记强调，加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业，在全面建设社会主义现代化国家、实现第二个百年奋斗目标进程中实现更大发展、发挥更大作用。
中国石油2023年品牌建设工作要点
中国石油2023年品牌建设总要求：以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面深入贯彻党的二十大精神和习近平总书记关于品牌建设的重要指示批示精神，全面落实党中央、国务院关于建设世界一流企业和品牌强国战略部署，以培育享誉全球知名品牌为目标，以提升品牌价值和品牌影响力、美誉度为重点，创新品牌传播内容方式，建立健全品牌管理制度，明确工作任务和管理责任，深化全员品牌意识，形成全面品牌管理格局，推动品牌建设与中国石油经营管理深度融合，以一流品牌支撑和服务基业长青世界一流综合性国际能源公司建设。
一、加强品牌建设引领
1. 深入落实党中央、国务院关于品牌建设的部署要求，锚定“品牌卓著”目标，制定《集团公司新时代品牌引领行动实施方案》，组织集团公司品牌建设“十四五”规划中期调整和实施。
2. 研究制定具有中国特色、石油特点的品牌管理指标体系，明确主要数据指标目录，落实指标管理责任；定期开展品牌评估，发布品牌月报，推动品牌建设融入企业管理。
3. 整合研究资源，开展品牌价值提升专题研究，为品牌管理提供有力支撑；加强与相关单位、机构的业务交流，及时了解信息、宣介品牌。
4. 统筹推进质量强企工作。抓实2023年质量工作，发布《集团公司质量管理手册》，持续推进质量管理体系建设；优化完善956100客服专线服务，建设统一客户服务平台。
二、优化完善品牌架构体系
5. 根据重组后的业务板块拓展市场的需求，深化品牌架构研究，形成互相关联、立体贯通的品牌架构体系，塑造具有专业特质的品牌形象。
6. 打造高品质化工产品品牌。开展石化产品品牌体系分级优化工作，建立品牌定位清晰、契合目标客户需求、市场营销策略精准的石化产品品牌体系。
7. 加快构建核心技术品牌体系。聚焦工程技术服务、石油工程建设、石油装备等领域，培育形成核心技术品牌序列，打造易于识别、便于传播推广的技术品牌。
8. 提升润滑油品牌价值。突出“昆仑”润滑油民族品牌特征和关键核心技术，优化品牌架构，提升品牌地位，讲好品牌故事，打造世界一流品牌。
9. 优化非油服务与产品品牌体系。构建“人·车·生活”服务生态，增强客户服务体验；优化便利店品牌、专区专柜品牌、各类产品品牌定位及架构体系，打造新的优势产品品牌，拓展“昆仑好客”自有商品品牌。
10. 加快新材料新技术品牌创建。聚焦基础应用技术、行业共性技术、前沿领先技术等，跟踪新材料新技术创新成果，统筹考虑品牌创建与产品开发设计，同步安排产品上市与品牌推出，以新产品带动新品牌。
11. 推动境内外加油（气）业务品牌发展。根据业务所在国家和地区政策监管要求，研究提出境外不同地区加油（气）业务品牌发展策略；优化升级与品牌使用策略相适应的境外加油站及配套设施视觉形象，扩大中国石油品牌在海外终端市场的覆盖面，提升影响力。
三、强化品牌资产管理
12. 完善品牌资产评估。系统梳理集团品牌资产目录，量化评估“中国石油”“宝石花logo”“昆仑”“昆仑好客”等服务品牌和产品品牌价值，提升品牌无形资产价值。
13. 强化品牌授权管理和保护。推进新业务领域商标管理，加强石化产品使用“昆仑”品牌的审核，规范油气业务参股和合资合作、非油气业务等经营领域品牌授权管理，完善品牌和商标授权模式，开展商标使用许可监督检查，做好加油（气）站打假维权工作。
14. 提升视觉形象规范应用水平。制定加油（气）站、城市燃气等新形象站视觉形象标准，有序推进老站形象改造，优化功能，提升服务，改善客户体验，打造国内一流场景品牌，开展企业规范应用标识和企业文化口号督导检查工作。
四、做好品牌传播工作
15. 加强传播策划。聚焦“绿色中国石油”“科技中国石油”“中国品牌日”等主题，强化品牌传播和形象塑造，统筹参加国内外各类展览展示活动。
16. 提升国际传播。抓住“一带一路”倡议10周年、海外油气合作“走出去”30周年等重要节点，举办“一带一路”能源合作圆桌会议、第五届中俄能源商务论坛、第六届中国石油国际合作论坛等活动，强化《海外社区沟通指导手册》宣贯和落实。
17. 加强履责沟通。举办社会责任报告发布会，在重点帮扶地区推动乡村特色产业发展，打造乡村振兴示范项目，提升脱贫群众幸福感和获得感。
五、加强工作和组织保障
18. 建立支持保障机制。完善品牌管理委员会职能，建立品牌工作例会制度，定期总结交流品牌工作情况，推动品牌工作落实落地。
19. 加强业务培训。组织相关单位和企业的品牌和社会责任岗位人员培训，优选课程资源，提升品牌工作队伍专业能力。
20. 开展品牌引领行动示范企业建设。强化区域业务交流、监督检查评估，以点带面，示范引领，辐射周边，全面落实品牌引领行动实施方案。
典型案例》》》
昆仑润滑：打造民族品牌迈向世界一流
中国石油网消息 （实习记者 尉赵阳）2000年，中国石油润滑油公司成立，“昆仑润滑”作为独立品牌第一次走进大众视野。凭借多年的发展和经验积累，“昆仑润滑”逐渐成长为中国石油的一张名片，彰显出“军工品质、大国重器”的品牌优势，公司逐步向世界一流高科技品牌公司迈进。
战略引领。润滑油公司明确定位，发挥优势，将“昆仑润滑”打造成中国石油的金字招牌，从中国走向世界。2016年10月，润滑油公司提出了“做强技术、做优服务、做大品牌”三大定位，将品牌建设提升到公司的战略高度。2018年8月，公司品牌实现从“昆仑润滑油”到“昆仑润滑”的转型升级，从“生产型”转向“服务型”企业，明确了“为中国制造、高端装备、关键核心技术提供润滑服务”的品牌使命。
技术树碑。多年来，润滑油公司坚持科技自立自强，获得了润滑油行业所有国家级奖项，承担5项国家重点研发项目、168项省部级研发项目，累计获省部级科技成果奖71项，自有技术国产化应用率达75%，其中多项技术突破国外封锁，展现出民族品牌强大的技术实力和高度的社会责任。
“昆仑润滑”联动国家级、世界级事件，打造了统一、明确、有力的品牌形象，传递出产品无处不在、品牌卓越高端的公众感知。2021年2月1日，润滑油公司与北京地铁10号线牵手合作，打造“昆仑润滑”号冬奥地铁专列，为北京冬奥会加油。“昆仑润滑”已经成为中国润滑油行业走向国际舞台的品牌担当，先后获得“中国年度影响力品牌”“可持续发展典范企业”“中国500最具价值品牌”等多项大奖，品牌价值达239.5亿元，较2016年增长104.6亿元。
昆仑好客：打造中国石油非油业务精益零售运营体系
中国石油网消息（记者 陈钦强）近年来，昆仑好客公司以精益零售理念为指导，结合非油业务实际，创造性地构建了“战略、业务、IT/DT”三位一体的“昆仑好客运营体系”，并在全国推广，取得了显著效果。
“昆仑好客运营体系”的核心是商品管理，重点是建立以门店为起点的需求链与供应链的全价值链流程。在商品方面，昆仑好客公司梳理了商品全生命周期管理的关键要点，实施商品全生命周期管理。在运营方面，昆仑好客公司精益运营、贴心服务，通过完善商品全生命周期管理和运营督导辅导联动机制，形成业务闭环，让商品会“说话”，让陈列成为无声的推销员。在供应链方面，昆仑好客公司优化工作流程，商品引进周期大幅缩短，到货及时率稳步提升，商品宽进宽出严留，从“供应商经销代理”逐步向“顾客购买代理”转变。
目前，“昆仑好客运营体系”已经成为便利店业务管理的核心方法论，使非油专业线能够以顾客需求、商品为中心进行有效运转，改善体验、满足需求。通过推广“昆仑好客运营体系”，试点单位干部员工形成了精益零售意识和过程量化管理习惯，单品管理、假设—验证、数据经营等理念和方法逐渐成为共识。全公司有效开展了数据经营探索，目前已经完成数据系统1.0建设，正在进行3.0项目和好客商城项目的数据中台建设，全面支撑商品全生命周期管理目标实现。昆仑好客公司形成了架构师、内部咨询等五大岗位协同的新机制，明显改善了非油业务发展质量。
宝石机械：铸就油气钻采装备金字招牌
中国石油网消息（记者 马香 通讯员 岳婧）宝石机械认真贯彻“感悟客户需求，超越客户期待”的营销理念，坚持以诚信为基础，以产品质量和产品特色为核心，着力加强用户的信誉认知，不断提高产品的市场占有率。经过80多年的发展积淀，宝石机械形成了高端装备制造、租赁服务、装备全生命周期管理、油气田技术服务四大产业集群，形成了钻完井装备、储层改造装备、油田开发装备、海洋勘探开发装备、新能源及非油装备、特色产品及装备六大产品体系。
近年来，宝石机械积极探索新型营销模式，以线上直播推介的方式快速拉近公司与客户、社会各界及海外用户的关系。仅去年举办的3场直播引流量就达到7万人次，并先后收到国内各大钻探公司，亚太、非洲、南美洲以及中东地区30多个重点客户的信息反馈，增强了宝石机械品牌在全球市场的影响力。公司还通过参加每年举办的中国国际石油石化技术装备展览会，OTC美国国际石油天然气展览会，莫斯科国际石油天然气展览会及中东、南美、非洲等资源国有关展览会，向海外用户广泛推介产品，有效提升了公司在国际市场的知名度。截至4月底，宝石机械新增订货量同比增长超90%，其中国际市场新增订货量同比增长59%。
目前，宝石机械以钻机为主导的产品已远销80多个国家和地区，“宝石机械”中文商标及“BOMCO”英文商标在全球30多个国家和地区注册。“宝石机械”及“BOMCO”商标被评定为“中国驰名商标”“中国行业标志性品牌”的同时，已逐步被国际高端市场认可，“BOMCO”商标的国际影响力、品牌美誉度持续提升。
济柴动力：质量服务“双管齐下” 推动实现品牌延伸
中国石油网消息（记者 党勍）近年来，济柴动力全面抓实品牌建设，系统做好质量提升、服务升级和低碳转型，多措并举聚力打造企业百年品牌。
练好内功。济柴动力聚焦产品实物品质和生产过程控制，狠抓质量提升工程，自上而下层层传递工作要求，全力推动济柴“三机一新”产品质量提档升级。在此基础上，济柴动力紧盯石油钻探动力产品保供、大功率气体机海外项目、社会发电与船舶动力产品项目、电化学储能项目等企业重点项目重点产品的品控工作，确保产品质量稳定、性能可靠。今年年初以来，通过持续开展质量提升工程，济柴动力实现了重点产品现场应用稳定高效，产品品质得到了用户方的一致肯定。
提升服务。近年来，济柴动力全力推动企业从“产品制造商”向“综合服务商”转型，构建重点区域全覆盖、国际国内“一盘棋”的终端服务网络，持续打造总包、租赁、钻采、成套、运维、配件等一体化解决方案，力争在2030年实现服务收入占比超40%。2022年，济柴动力基本建成了覆盖国内油气主产区的“两小时服务圈”，“气代油”总包服务产品在苏里格气田、松辽盆地应用，企业全年服务收入增长超30%。
做好延伸。济柴动力紧跟集团公司清洁替代、战略接替、绿色转型“三步走”总体部署，加快布局和发展新能源业务，延伸打造济柴品牌。2022年5月，中国石油新能源产业孵化培育及制造基地在济柴动力揭牌。2022年底，由济柴动力提供产品和运维服务的吐哈油田30/60兆瓦时电化学储能系统并网发电，至今已稳定运行发电超过450万千瓦时。
专家点评》》》
为探索中国特色品牌管理模式 贡献“中国石油智慧”
王琳 中国质量协会副会长、品牌分会执行会长
中国石油通过持续深入实施具有石油企业特色的全面品牌管理，塑造了极具个性化的品牌形象，品牌价值显著提升，为更多企业科学开展品牌建设提供了“中国石油经验”，为探索具有中国特色的品牌管理模式贡献了“中国石油智慧”。在顶层设计方面，强化品牌战略的导向和引领作用，打造鲜明、统一、强大的集团品牌；在品牌融入方面，将品质作为品牌之基、创新作为品牌之核、责任作为品牌之根、文化作为品牌之魂、治理作为品牌之翼，推动品牌建设融入企业经营活动各层面和各环节；在品牌运营方面，不断优化品牌架构，创新品牌传播，加强品牌保护和资产管理，不断提升品牌整合力、影响力、增值力。
中国石油品牌价值稳定增长、未来可期
陈忆登Brand Finance中国公司联合创始人、总裁
Brand Finance拥有全球最大的品牌资产数据库和最广泛的品牌资产调研数据。2023年，中国石油在Brand Finance“全球品牌价值500强”排名全球第61位，连续4年排名全球油气行业第3位，品牌价值达到297亿美元。中国石油的品牌价值保持稳定增长，有持续提升的空间，未来可期。
中国石油将社会责任和可持续理念融入品牌建设
殷格非 金蜜蜂智库创始人、首席专家，全国品牌评价标准化技术委员会专家
中国石油将履行社会责任作为打造世界级品牌的必由路径，努力将社会责任和可持续理念融入品牌建设中。在品牌管理上，以“绿色发展、奉献能源，为客户成长增动力、为人民幸福赋新能”为价值追求，兼顾各方利益，深入持久实施品牌战略；品牌实践上，持续供应清洁、优质能源，保障国家能源安全，创造与利益相关方的共享价值；品牌形象上，“宝石花logo”被各方熟知和认可，社会责任和可持续发展形象悄然树立。
中国石油成为一张代表中国企业的金色名片
张迪 中国人民大学新闻学院教授、博士生导师、国际新闻与传播系主任
中国石油作为全球能源领域的领军企业，在品牌建设方面已经取得了显著成绩。凭借突出的创新能力、优质的客户服务和卓越的社会责任感，中国石油品牌已经成为全国乃至国际市场上的一张代表中国企业的金色名片。面向未来，我期望中国石油在建设世界一流品牌的进程中，能够进一步创新国际品牌建设，加强国际品牌管理，提升专业化程度，积极与全球利益相关方对话，全面提升中国石油品牌的全球美誉度，实现从“大”企业向“伟大”企业的转变。